Challengin'

COMMUNICATION

fmcg & retail MARKETING CONFERENCE, editia a IV-a, Bucuresti,

7 aprilie 2016, hotel Hilton, salonul Le Diplomat

NEWS: Challengin Communication - Sesiunea 2: Mesaj rezonant cu consumatorul    Citeste

Challengin Communication - Sesiunea 2: Mesaj rezonant cu consumatorul

Challengin Communication - Sesiunea 2: Mesaj rezonant cu consumatorul

În cea de-a doua parte a conferinței Challengin’ Communication, intitulată ”Mesaj rezonant cu consumatorul”, s-a evidențiat faptul că schimbarea stilului de viață, accesul generalizat și facil la informație, expunerea consumatorilor la influența liderilor de opinie informali din rețelele de socializare ridică mult ștacheta pe care marketerii trebuie să o depășească zilnic. Pornind de la acest context, au fost discutate următoarele subiecte:cum construim mesajul care motivează, inspiră, surprinde și mobilizează consumatorul; cum consolidăm soft power-ul brandului în social media; cum este încorporat brandul în mesaj în mod subtil, dar nu timid, viguros, dar nu ostentativ.


Cristina Miclea, Director de marketing, Albalact, a vorbit despre cum abordează compania comunicarea către consumator, prezentând ca studiu de caz un proiect dezvoltat anul trecut. Totul a pornit de la constatarea că, în ultimii ani consumatorul s-a schimbat, la fel cum s-a schimbat și modul în care el relaționează cu brandul. Comunicarea nu mai este unidirecțională, el este bombardat cu informații din mult mai multe părți, nu doar de la TV, și, la rândul lui, poate transmite mesaje către brand. În plus, consumatorul modern nu se mai mulțumește cu mesaje raționale sau emoționale, el își dorește o poveste în care să se regăsească.

Provocările noastre sunt acum mult mai mari față de perioada în care comunicarea dintre brand și consumator era unilaterală. Iar provocarea noastră de anul trecut se leagă de brandul Albalact, cel mai vechi din portofoliul companiei, căruia a trebuit să-i construim imaginea printr-o altă abordare a categoriei. Și ne-am gândit că acest brand este cel mai potrivit să vorbească despre natura care își face singură treaba, despre lapte, despre simplitate, despre poveștile copilăriei, desprea acea bucurie care vine din lucrurile simple. Dezvoltarea brandului și în alte categorii decât unt și smântână a venit ca o cerință din partea consumatorilor. Provocarea a fost: cum construim un mesaj coerent, credibil concis, simplu, cum ne diferențiem, cum reușim să spunem o poveste – începând de la ambalaj, trecând prin toate mediile de comunicare, și în instore. Soluția a venit tot de la consumatori, pe care i-am întrebat ce vor să vadă pe ambalaj. Au răspuns: tricolorul, vaci, pășuni, câmpie, dealuri, munte, biserici, iar în ansamblu, ambalajul să le spună o poveste. Așa am ajuns la actuala identitate vizuală a brandului”, a relatat Cristina Miclea. 

Următorul pas a fost transformarea brandului Albalact într-un comunicator matur și sincer. Construirea mesajului care motivează, inspiră și surprinde consumatorul s-a bazat pe o poveste emoțională, pe un decor special, pe un fundal sonor de efect, care rămâne în memorie, pe folosirea unei propoziții concise – ”Lapte înainte de toate!” -, și pe un mix de canale media potrivit abordat fiecare în parte, conform specificului său. 

Oana Sbârlea, Personal Care Brand Manager, Unilever South Central Europe, a făcut un ”zoom” pe unul dintre componentele majore ale culturii de brand: soft power.

Știm cu toții că puterea constă în abilitatea de a-i convinge pe ceilalţi să facă acţiunile pe care ni le dorim. Dacă noţiunea de hard power presupune metode de constrângere şi avantaje financiare oferite, soft power-ul mizează mai degrabă pe abilităţile de persuasiune, comunicare, inteligență emoţională şi abilitatea de a proiecta un viitor la care oamenii să adere. Transferând aceşti termeni în marketing, am putea spune că hard power-ul brandului ține de caracteristicile funcţionale ale produsului (ambalaj, fomulă, preţ, distribuţie), în timp ce soft power-ul creează legături autentice şi emoţionale cu consumatorii”, a precizat Oana Sbârlea.

Ea a arătat că brandurile puternice, longevive, își cultivă acest soft power, el devenind un diferențiator față de alte mărci din piață, diferențiator care de cele mai multe ori cântărește mai greu decât un preţ avantajos la raft. Pentru a cultiva soft power-ul este obligatoriu să fii proactiv şi conectat la cele mai noi trenduri, mai ales într-o eră a comunicării cross channel.
Televiziunea rămâne în continuare un pilon important în comunicare, în realizarea notorietății, însă apariția internetului a oferit o oportunitate uriaşă story tellingului şi mai ales brandurilor de a-şi face “vocea” auzită.

Putem să transferăm soft power în activările pe care le facem în cross channel, să ducem povestea mai departe și să nu lăsăm ca această luptă aprigă să se oprească doar la preț. Emoțiile sunt molipsitoare, atât cele pozitive, cât și cele negative, se transmit ușor, în milisecunde, de la o persoană la alta, și se transmit instantaneu și în social media, cu un simplu buton de share.”

Oana Sbârlea a prezentat și câteva studii de caz, demonstrând cum au reușit diverse branduri din portofoliul Unilever să-și cultive soft power.


• Dove este primul brand care a redefinit feminitatea şi a dat valoare frumuseţii naturale, eliminând stereotipurile de frumuseţe impuse de societate, iar Dove Men se diferenţiază de celelalte branduri de pe piaţă prin interpretarea modernă a masculinităţii, unde integritatea, onestitatea, precum şi latura protectoarea faţă de cei dragi devin valori esenţiale. Atât Dove cât şi Dove Men au realizat parteneriate cu FB pentru testarea în premieră în România a unor noi tipuri de execuţii, acestea fiind date ulterior ca exemplu la nivel global.


• Prin toate campaniile derulate, în ciuda modernizării brandului şi a inovaţiilor pe care le-a adus în casele romanilor, DERO, care a fost supus la diverse declinări de comunicare, şi-a purtat cu mândrie moştenirea românească. Este un brand dintr-o categorie de produse destul de rigidă şi impersonală, care reuşeşte să se diferenţieze prin soft power: prospeţime românească, atitudine mucalită, optimism, experiențe senzoriale, parfumate și colorate.



* Un alt exemplu a adus în centrul atenției un brand exigent cu sine însuși, un brand de calitate, care de asemenea vine dintr-o categorie destul de rece: cea a produselor de curățare a toaletei și igienizare a casei. Este vorba de Domestos, care, prin parteneriatul cu UNICEF, dar și prin proiectele școlare constante pe care le derulează, se implică în viața consumatorilor și încearcă să o îmbunătățească, fără a cere ceva în schimb. ”Susţine igiena de 10” este campania prin care Domestos urmăreşte să atragă atenţia asupra importanţei igienei în școli şi a dezvoltării armonioase a copiilor într-un mediu curat, pentru o viaţă mai bună, ferită de diverse afecţiuni generate de prezenţa microbilor.

Brandurile reprezintă mai mult decât întâlnirea cererii cu oferta, ele pot schimba mentalităţi, pot crea o lume mai bună, ne pot oferi un sentiment de unitate, ne pot pune un zâmbet pe buze, ne pot oferi vise - şi lista poate continua. Soft power-ul este cel care le diferenţiază şi le ajută să dăinuie în timp. Să nu uităm, consumatorii noștri sunt, înainte de toate, oameni care caută povești, emoţii, vise, idealuri şi nu neapărat un preţ avantajos la raft! Ce oportunități mai bune au brandurile pentru a face acest lucru, mai ales acum când avem și internetul în ecuație, care poate să dozeze foarte frumos acest soft power? Și bineînțeles, putem să-l ducem mai departe, să găsim un fir roșu și în magazine, la raft, în evenimentele pe care le facem și în toate activările de brand pe care le dezvoltăm”, a încheiat Oana Sbârlea.


Ioana Borza, Marketing Manager, Farmec, a susținut o prezentare despre cum să introduci brandul în mesaj în mod subtil, dar nu timid, viguros, dar nu ostentativ.

Consumatorul primește zilnic peste 250 de stimuli legați de promovare. În acest context, în mod natural, tindem să respingem mesajele cu care nu rezonăm, pe cele pe care le simțim că nu comunică în mod direct cu noi. De aceea, rolul unui om de marketing este, în primul rând, să aducă brandul în fața consumatorului și în viața lui într-un mod relevant pentru acesta. La baza reușitei unei campanii stă înțelegerea consumatorilor, a stilului lor de viață, a comportamentelor de achiziție și consum. Bineînțeles, contează enorm produsul, care trebuie să corespundă nevoilor acestora și să fie prezentat în funcție de valorile în care ei cred și de mediile pe care le consumă. S-a vorbit mult despre TV vs. online... Eu cred că ambele medii sunt foarte importante! Comunicarea pe TV este unidirecțională, brandul vorbește cu consumatorul, dar, în 30 de secunde cât durează reclama, nu-i poți spune foarte multe. Poți să-i atragi atenția asupra produsului tău și, eventual, să-i trezești o emoție. Mediul online presupune mult mai multă interacțiune, poți povesti mai mult despre produs, poți comunica pe larg caracteristicile acestuia, este un canal care presupune mult mai multă dinamică. Conceptul creativ al unei campanii promoționale trebuie să țină cont de toate aceste aspecte, iar acesta, la rândul lui, trebuie declinat specific pe fiecare dintre canalele de comunicare”, a spus Ioana Borza.

Reprezentanta Farmec a prezentat un studiu de caz referitor la noua linie de produse Gerovital Plant. Ca istoric, primele produse din această gamă au fost lansate în 1985, iar până în 1989 au fost principalele creme cosmetice utilizate de femeile din România. O primă modernizare s-a produs în 2004, iar următoarea în a avut loc în 2010, ingredientul vedetă fiind la acea vreme extractul de floare de colț.

Cea mai recentă linie, lansată în martie 2016, a fost concepută în strânsă legătură cu feedback-ul primit de la consumatori: produse cu formulări adaptate nevoilor din ziua de astăzi, fără parabeni, valoarea adăugată fiind dată de extractul eco-certificat din flori de mac, un extract cu proprietăți calmante, antiiritante, desensibilizante pentru ten și pentru piele. Targetul acestei game este reprezentat de femei cu vârste între 25 și 45 de ani, care consideră achiziția de produse cosmetice o investiție, nu o cheltuială.

Din punctul de vedere al comunicării, provocările au fost multiple. Pe de o parte, s-a dorit comunicarea argumentului rațional – gamă cu ulei de mac ecocertificat și fără conservant -, iar pe de altă parte, o comunicare emoțională, la care să rezoneze două generații, mamă și fiică. Obiectivele de comunicare pe TV au fost: reach 1+ (vizualizarea reclamei cel puțin o dată) – 91% din target; reach 5+ (vizualizare de cinci ori) – 87% din target. Pentru online obiectivul este de 10 milioane de afișări.


Ce se întâmplă astăzi în media este un paradox: încărcarea cu reclame TV, pe stații, a crescut, dar consumul a scăzut. Pentru a atinge indicatori de peste 90%, trebuie obligatoriu ca cele două medii să fie combinate, așadar, folosirea online-ului este esențială”, a precizat Ioana Borza.

În ceea ce privește conceptul creativ, au fost corelați mai mulți indicatori: frumusețea renumită a româncelor, tradiția produselor Gerovital, de peste 50 de ani, și a gamei Gerovital Plant, de peste 30 de ani, conținutul de ingrediente românești, din flora transilvană, faptul că acestea au fost dezvoltate după rețete 100% românești, de către specialiști români cu mare experiență. Concluzia: gama Gerovital Plant poate fi secretul frumuseții româncelor.

Am optat pentru campanii de comunicare 360. Am început cu partea de trade marketing – standuri personalizate, POSM-uri și activări specifice comerțului tradițional și marilor lanțuri internaționale de retail, campanii de sampling și stimulare a primei încercări; după care, am activat partea de PR – am avut eveniment de lansare, cu adresabilitate către liderii de opinie din presa tradițională, dar și din online (bloggeri, vloggeri). Derulăm un spot TV atât pe stații mari, cât și pe stații de nișă - comunicarea TV având rolul de a crește notorietatea gamei și de a crea emoție. De asemenea, avem proiecte speciale în online – o campanie de reach pe site-uri.ro, precum și o campanie pe youtube și pe facebook. Avem reclame în reviste glossy și reviste generaliste, unde putem prezenta mult mai pe larg produsele, astfel încât informația să ajungă direct la consumator. De 8 Martie, am avut și o activare specială în Cluj, cu un feedback extraordinar”, a relatat Ioana Borza.

Conferinţa Challengin' Communication a avut ca parteneri principali companii şi branduri emblematice: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Cris Tim, Albalact, Zuzu, Caroli, Campofrio, Sissi, Maestro, Casa Caroliştilor. Parteneri Gold au fost HL Display, Marionnaud Paris şi QB Promotion & Advertising, iar RisCo, eFin, Smark, IQads, HotNews şi Paginademedia.ro au fost partenerii media.

The online Word to HTML converter lets you transform Word documents to a clean code with just a few clicks.

NEWS: Challengein Communication - Sesiunea 1: Marile provocari Citeste

Challengein Communication - Sesiunea 1: Marile provocari

Challengin Communication - Sesiunea 1: Marile provocari ale momentului

În 7 aprilie s-a desfăşurat Challengin’ Communication, a patra ediţie a conferinţei anuale de fmcg & retail marketing organizată de Piaţa, care a abordat tema provocărilor în comunicarea FMCG şi a construirii mesajului rezonant cu consumatorii. La eveniment au participat marketeri şi profesionişti în media şi comunicare din mari companii din domeniul bunurilor de larg consum, research, marketing şi retail.



Prima sesiune a pus accent pe marile provocări ale momentului: tendinţe şi tentaţii în comunicare; identificarea parametrilor optimi pentru evaluarea eficienţei canalelor de comunicare; configurarea mixului optim de canale de comunicare; livrarea eficientă a mesajului. 

Bogdan Apostol, Director General, MediaTrust România, a scos în evidenţă afinitatea faţă de canalele tradiţionale de comunicare pe care o au cele două mari grupe de companii care au constituit targetul conferinţei, respectiv retaileri şi producători/importatori de bunuri de larg consum. În acest scop, au fost monitorizate peste 9 milioane de reclame/spoturi/inserţii apărute pe posturile TV, radio şi în presa scrisă în perioada ianuarie 2014 – martie 2016. 

În ceea ce priveşte retailul, prima concluzie a fost că, din punctul de vedere al numărului de reclame şi al bugetelor de rate card, anul 2015 s-a situat deasupra lui 2014 cu 6%. Primii retaileri din top 2014 - Lidl, Metro Cash & Carry şi Billa - au scăzut investiţiile în advertising în 2015, însă următorii clasaţi – Carrefour, Rewe, Selgros, Mega Image şi Profi – le-au suplimentat. Lunile cu evenimente importante - cum ar fi 1 şi 8 martie, Paştele, începerea anului şcolar – înregistrează un consum mai mare de publicitate. 

În cazul furnizorilor FMCG, numărul de reclame şi bugetele au crescut cu 26%. Majoritatea producătorilor şi importatorilor au consumat mai multă publicitate în 2015 faţă de 2014, cu excepţia celor clasaţi pe primul loc (Procter & Gamble) şi pe locul trei (European Drinks). 

Pe categorii de produse, segmentul cosmeticelor şi cel al băuturilor răcoritoare & ape au investit mai puţin în publicitate în 2015, în timp ce grupa produselor de curăţenie se detaşează cu un volum mai mare. 

Presa scrisă este din ce în ce mai firavă în atragerea de publicitate (sub 1% în primul trimestru din 2016). Retailerii împart la jumătate bugetele alocate între radio şi TV, în timp ce producătorii şi importatorii preferă într-un mod covârşitor televiziunea. 

Primul trimestru din 2016 arată o creştere a volumului de publicitate de 30% în cazul retailerilor şi de 26% în cel al furnizorilor, faţă de aceeaşi perioadă din 2015. 

O piaţă greu de evaluat


«Înainte de declanşarea crizei economice, lucrurile erau mult mai aşezate în ceea ce priveşte măsurarea pieţei de publicitate», a evidenţiat Petrişor Obae, Editor, Paginademedia.ro. «În prezent, din punctul de vedere al preţurilor, piaţa este extrem de împărţită şi greu de cuantificat, numărul de reclame şi GRP-urile fiind singurii indicatori pe care ne putem baza. Numărul de reclame îţi arată amplitudinea, forţa cu care comunică un advertiser. GRP-urile (Gross Rating Points) indică efectul, audienţa, câţi oameni a atins reclama respectivă. În ceea ce priveşte preţurile, piaţa e o haiducie, nu mai funcţionează niciun fel de criteriu, negocierile diferă extrem de mult de la un client la altul. Lucrurile nu sunt deloc roz, ca jurnalist media îmi este foarte greu să fac evaluări privind valoarea pieţei de publicitate, iar marjele de eroare pe care le aplic sunt mari.»

Internetul, marea provocare a publicităţii


Dacă audienţa se mută de pe mediile tradiţionale pe internet, nu ar fi normal să se mute şi publicitatea, obţinând astfel aceleaşi rezultate, dar cu un buget mult mai mic? La această întrebare a răspuns Ioan Simu, General Manager, Mercury Research.


“Din perspectiva audienței, internetul va fi noul TV în următorii 20 de ani, însă publicitatea pe internet nu are impact la fel de mare ca cea de pe mediile clasice. Speranţa translatării ei de pe zona TV în online, cu aceleaşi rezultate, nu este realistă. Ce este de făcut, atunci? O posibilitate ar fi reevaluarea folosirii mediilor tradiţionale, care în continuare sunt de utilizat, TV şi radio fiind medii constante în timp. O altă posibilitate este obţinerea unei sinergii, o combinaţie inteligentă între publicitatea online şi cea clasică. Însă, indiferent de suportul media folosit, principala provocare este calitatea reclamei, contează foarte mult dacă place sau nu audienţei. Studiile noastre arată diferenţe foarte mari în ceea ce priveşte gradul de agreare a reclamelor de către consumatori. Le plac, de exemplu, reclamele la băuturile slab alcoolizate, dulciuri, produse de bază, sucuri naturale, băuturi spirtoase, ape minerale, energizante. Cele mai puţin plăcute sunt reclamele la bănci, mobilă, medicamente. O reclamă care place mai mult, faţă de una care place mai puţin obţine dublu rezultate în termeni de cotă de clienţi», a precizat Ioan Simu, argumentând cu cifrele rezultate din cercetările Mercury Research. 

De ce se urmăreşte - sau nu - conţinut video

Raluca Munteanu, Account Manager, Millward Brown, a vorbit despre ce ar trebui să ia în considerare marketerii în crearea de campanii eficiente, integrate pe diverse ecrane.
În argumentaţia sa a pornit de la un studiu lansat de Millward Brown în noiembrie 2015 şi realizat in 42 de ţări, inclusiv România. ”AdReaction: Video Creative in a Digital World” este un studiu focusat pe digital şi pe ceea ce înseamnă conţinut video creativ şi relevant.

Acesta a fost realizat pe un eşantion de peste 13.000 de utilizatori multiscreen, persoane care au acces la smartphone, la TV şi desktop, şi a urmărit în ce măsură aceste canale sunt folosite în paralel, dacă se intersectează sau nu.

În urma rezultatelor, Raluca Munteanu a supus atenţiei 3 trenduri observate. Primul se referă la Mobilitate.

“Abordarea publicităţii pe Internet desktop vs. Internet mobile trebuie să fie diferită. Punând în oglindă timpul petrecut de consumatori pe diferite ecrane, observăm că jumătate este alocat device-urilor mobile (smartphone şi tabletă), iar cealaltă jumătate de timp se împarte între computer (27%) şi TV (24%). În schimb, dacă ne uităm la partea de investiţii de media, în România, TV are o parte foarte mare (83% la nivelul anului 2015), urmat de computer (16%), în timp ce mobilul, un canal cu mare potenţial, e mult în urmă (doar 2%), conform datelor Mindshare. Ideea este că nu putem să ignorăm acest trend, partea de mobile. Este adevărat, tinerii care petrec mult timp pe smartphone şi tabletă o fac mai mult pentru a se distra, nu pentru a se informa. Pe de altă parte, televiziunea ajută mult la notorietate, însă este deja foarte aglomerată. Atunci când optăm pentru un anumit canal, trebuie să ne asigurăm că reclama funcţionează pe ecranul pe care vrem să o difuzăm. Unele reclame pot funcţiona pe toate mediile, însă cu mici adaptări de la un ecran la altul.”

Al doilea trend observat se leagă de Control.

„Este vorba de cât de mult control consideră consumatorii că au asupra reclamelor din mediul digital. Reclamele care dau o anumită doză de control sunt în topul preferinţelor, consumatorii sunt mai deschişi în a le viziona. O altă oportunitate ce poate fi folosită în viitor se referă la conţinutul video care nu este reclamă directă. Atât românii, cât şi respondenţii din alte ţări sunt deschişi la tutoriale video, la review-uri primite de la experţi sau de la ceilalţi useri, la video-uri postate pe site-uri de cumpărături. Este, aşadar, o oportunitate mare de a ajunge la consumatori fără a fi intruzivi.”

Ultimul aspect se referă la Ad blockers. Din 2009 până în 2015 a crescut foarte mult numărul celor care utilizează aceste programe care blochează reclamele – un fenomen care poate părea îngrijorător, pentru că în acest ritm, în următoarea decadă nu vom mai avea publicitate în digital. Şi-atunci, se pune problema cum poţi să combaţi o astfel de tendinţă.

„Trebuie să fim cât mai eficienţi în primele secunde, pentru că a scăzut mult numărul celor care urmăresc reclama până la capăt, majoritatea dă skip după 10 secunde. Atunci când nu se dă skip, motivele ţin de creativitatea reclamei: conţine umor de calitate, ceva care te intrigă se întâmplă în primele momente, e ceva nou, e diferită, te implică în calitate de privitor, are o muzică ce atrage etc. Spre deosebire de TV, în online brandul trebuie să apară în cadru cât mai repede.
Aşadar, trebuie să reţinem 3 idei: mobilitatea e cheia, nu trebuie să o ignorăm, ea trebuie integrată în planurile de media; consumatorii vor control asupra a ceea ce vor sau nu vor să vadă; conţinutul trebuie să fie de calitate, relevant pentru consumatori”, a concluzionat Raluca Munteanu, care a dat şi câteva exemple concrete de reclame care funcţionează foarte bine în online, fără însă a avea acelaşi efect şi pe TV.

 Rolul caracterului de brand în livrarea eficientă a mesajului

Ana Maria Băjan, Marketing Business Development and PR Executive, Caroli Foods Group, a susținut o prezentare care a demonstrat care este rolul caracterului de brand în livrarea eficientă a mesajului și cum o întrebare potrivită, inteligent formulată la momentul potrivit, devine o ancoră pentru o campanie solidă, declinată în toate mediile de comunicare.

"Întrebarea care m-a bântuit, mă bântuie și probabil îmi va bântui și de acum încolo experiența de marketer este DE CE? Întreaga platformă a prezentării mele va fi în jurul acestei întrebări și în jurul unor aspecte pe care le-am gândit și le-am pus în spatele campaniei lansată anul trecut, în luna mai. Am să accentuez anumite puncte pe care noi le-am interpretat ca învățăminte: DE CE campania noastră a fost de succes și DE CE am reușit să dublăm market share-ul la numai două luni de la lansare.

Campania a fost gândită pentru brandul Caroli în categoria crenvurști, din dorința de a crește brandul și de a atinge potențialul maxim. Prima lecție pe care am învățat-o este că trebuie să ai o misiune în spate, adică ceva mai mult decât o simplă campanie. DE CE? Pentru că oamenii nu cumpără ceea ce facem, nu cumpără crenvurști, ei cumpără DE CE facem crenvurști. Așadar, întotdeauna când realizăm o campanie sau promovăm un produs trebuie să ne întrebăm DE CE facem acel lucru", a spus Ana Maria Băjan.

Misiunea companiei Caroli Foods Group, nu numai a marketerilor din companie, este să ofere cele mai competitive produse din piață, cu cel mai bun raport calitate-preț. În această misiune am plecat de la ceea ce ne arată research-ul despre crenvurști: există o mare cerere de consum din partea copiilor, dar, pe de altă parte, există o reținere din partea părinților, pe motiv că ”nu sunt produse sănătoase”. Așadar, percepția despre categorie nu era 100% pozitivă. Ne-am uitat la ce exista în piață: 95% din branduri aveau în compoziție 40% carne. Ne-am asumat misiunea de a oferi produse mai bune, și am ridicat procentul de carne la 80% la crenvurștii de porc, și la 60% la cei de pui. Am recurs din nou la research. Persoanele din focus group, îndeosebi mame cu copii între 4 și 12 ani, au spus că își doresc 80% carne și la crenvurștii de pui, deoarece aceștia sunt consumați, în primul rând, de cei mici. După alte luni de muncă și cu multe eforturi, am ajuns la varianta dorită de consumatori. Ne-am întors la cercetarea de piaţă şi am întrebat mamele ce părere au, explicându-le totodată că mai mult de 80% carne nu putem urca procentul, deoarece crenvurștii și-ar fi pierdut suculența şi ar fi deviat spre altă categorie, cum ar fi cârnaţii. Imediat a apărut întrebarea rațională: dar restul de 20% ce este?

Cum a devenit Șervețel vocea brandului Caroli

Ne-am dat atunci seama că mesajele și comunicarea noastră se adresau doar părții raționale a creierului uman: oferim extracantitate, X% conținut de carne etc. Din research-ul efectuat au reieșit și alte aspecte, ceea ce ne-a făcut să ne întoarcem, să reconstruim campania, astfel încât să atingem și partea emoțională. Agenția a venit cu ideea creării lui Șervețel, pentru a da un caracter brandului. Dacă nu reușești cu produsul pe care îl ai să rezolvi o problemă reală din viața consumatorului, dacă nu reușești să-l înțelegi și să vii cu o soluție, atunci este mult mai greu să te accepte ca brand. Pentru a ajunge de la un brand cunoscut la unul iubit, consumatorul are nevoie de ceva mai mult decât un produs de foarte bună calitate: are nevoie de valoare adăugată.

Știam că una dintre marile probleme ale consumatorilor adulți era că cei mici, în timp ce mănâncă, se joacă pe tablete, pe smartphone-uri și pe alte device-uri, nemaiexistând acea interacțiune cu familia în jurul mesei. A doua problemă era că mamele trebuiau să inventeze tot felul de artificii pentru a ține copiii la masă.

Acum, prin joacă și povești create în jurul lui Șervețel, părinţii le pot transmite copiilor lucruri de mare impact. Campania a început în mediul online, pe pagina de Facebook Caroli, și continuă pe TV și în magazine. Așa cum spuneam, la numai 2 luni de la lansare, cota de piață aproape s-a dublat, ajungând de la 15% la 28%.

DE CE unele reclame plac mai mult, iar altele mai puțin


În construirea unei campanii trebuie să ținem cont de două aspecte foarte importante. Unul este insight-ul – și punând întruna întrebarea DE CE, am reușit să construim un insight real și foarte puternic.

Există însă o parte pe care o neglijăm și care ține de anatomia creierului uman. Lobul frontal înseamnă partea cognitivă, analitică, responsabilă de deciziile raționale și de articularea limbajului. Partea numită limbic brain, situată sub cea cognitivă, este responsabilă de inducerea încrederii și loialității. Nu poate să articuleze limbaj, dar conduce la comportamente și la schimbări de comportamente. Trebuie să fim atenți la cum construim mesajul, astfel încât să fie relevant, să rezoneze cu consumatorul, să livreze atât parte rațională, cât și emoțională. Să comunicăm din interior spre exterior, nu invers. Să ne gândim nu doar la ce vrem să oferim, ci și DE CE vrem să oferim, să facem în aşa fel încât consumatorul să înțeleagă DE CE vrei acel lucru pentru el, iar acel lucru să-i creeze trust și loiality. Dacă în mesajul nostru avem o componentă care să atingă și să miște acel limbic brain, cu siguranță reclama noastră o să placă.


Conferinţa Challengin' Communication a avut ca parteneri principali companii şi branduri emblematice: Unilever, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma, Rama, Algida, Cris Tim, Albalact, Zuzu, Caroli, Campofrio, Sissi, Maestro, Casa Caroliştilor. Parteneri Gold au fost HL Display, Marionnaud Paris şi QB Promotion & Advertising, iar RisCo, eFin, Smark, IQads, HotNews şi Paginademedia.ro au fost partenerii media.

NEWS: Sesiunea 1 – cele mai importante declaratii ale speakerilor    Citeste

Sesiunea 1 – cele mai importante declaratii ale speakerilor

Bogdan Apostol, Director general mediaTRUST Romania "Retailerii mari consumatori de publicitate aflati in top au consumat mai putina publicitate in 2015 fata de anul anterior. Retailerii cu bugete mici au crescut bugetele si astfel consumul total de publicitate a fost mai mare in 2015 decat in 2014. Producatorii consumatori de publicitate au crescut, cu doua exceptii, bugetele in 2015. Din bugetul total de publicitate, companiile rup o cota tot mai mare pentru mediul online"

Ioan Simu, General Manager Mercury Research: " Cat reprezinta internetul din viata consumatorilor? Daca timpul petrecut pe internet creste si cel petrecut la TV scade, atunci e firesc sa mutam bugetele pe internet? Au reclamele pe internet acelasi impact asupra consumatorilor ca al reclamelor TV? Cresterea internetului mobil este mai spectaculoasa si mai rapida decat penetrarea internetului in gospodariile populatiei"
"Din perspectiva audientei, internetul va fi noul TV in urmatorii 20 de ani"

Petrisor Obae, Editor Pagina de Media: "Online-ul este in aceasta situatie si din cauza advertiserilor, care au ezitat sa investeasca si au preferat mediile sigure, cum este TV-ul. Este foarte importanta relevanta zonei online in care advertiserul isi duce reclama"

Raluca Munteanu, Account manager Millward Brown:"Jumatate din timpul petrecut de consumatori este pe device-uri mobile. La slujba de la Vatican din 2015, comparativ cu cea din 2005, cand oamenii erau atenti la slujba, fiecare persoana prezenta detinea un terminal mobil cu care inregistra/fotografia slujba. Mobilul are un potential mai mare decat computerul in motivarea consumatorului. Internetul nu mai este doar un mediu de informare, a devenit si un mediu de relaxare"

Ana Maria Bajan, Marketing, Business Development and PR Executive Manager, Caroli Foods Group: "Prima lectie pe care am invatat-o a fost ca degeaba lansezi o campanie daca nu ai o misiune in spate! Consumatorii vor o valoare adaugata suplimentara din partea brandului, o solutie la o problema din viata reala."

Citeste mai mult: Tendinte si tentatii in comunicare

NEWS: Brief sesiunea 2 – cele mai importante declaratii    Citeste

Brief sesiunea 2 – cele mai importante declaratii

Cristina Miclea, Director de marketing, Albalact: "Dezvoltarea retelelor sociale a schimbat comportamentul consumatorului. In prezent consumatorii comunica si intre ei, si cu brandurile prin intermediul mediului online. Provocarea noastra ramane aceeasi:cum gasim mesajul, cum construim promotiile? Albalact a construit un mesaj cu care consumatorul sa rezoneze si a construit imaginea brandului printr-o alta abordare a categoriei."

Oana Sbarlea, Personal care brand manager, Unilever South Central Europe: "Soft Power-ul defineste cai mai eficiente de a ajunge aproape de client, de a imprieteni brandul cu clientul. Retelele de socializare au creat aceasta oportunitate de imprietenire a consumatorului cu brandurile si de dezvoltare fara limite a storytelling-ului."

Ioana Borza, Marketing manager Farmec: "Consumatorul brandului Gerovital cauta solutiile simple in detrimentul unor promisiuni sofisticate. Istoria produsului Gerovital este o sabie cu doua taisuri: pe de o parte, produsul era cunoscut pe piata locala, pe de alta parte, dupa 1990, femeile au fost nerabdatoare sa incerce produsele noi care au intrat pe piata. De aceea am investit in inovare si am lansat an de an produse noi, produse care au pastrat de fiecare data un element local"

Citeste mai mult: Albalact vorbeste despre arhitectura mesajului coerent, concis, credibil si emotionant
Relatia dintre puterea, longevitatea si soft power-ul brandului
Despre incorporarea bandului in mesajul catre consumatori

NEWS: Cristina Miclea, Albalact, abordeaza tema constructiei mesajului catre consumatori    Citeste

Cristina Miclea, Albalact, abordeaza tema constructiei mesajului catre consumatori

In sesiunea a doua a Challengin’ Communication, Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact, va vorbi despre cum liderul pietei de lapte din Romania a construit un mesaj motivational, inspirational si surprinzator pentru relansarea brandului sau omonim. Comunicarea va detalia modalitatile de integrare a elementelor specifice diverselor medii de comunicare intr-o campanie unitara conceptual. De mai bine de un deceniu membra a echipei Albalact, Cristina a insufletit brandurile emblematice ale companiei - Zuzu, Fulga, Albalact si Raraul. Pasiunea si priceperea sa au fost determinante in atingerea de catre compania Albalact si de catre Zuzu a pozitiilor de lideri recunoscuti ai pietei lactatelor.

NEWS: Ana Maria Bajan, Caroli, vorbeste despre rolul caracterului de brand in livrarea eficienta a mesajului    Citeste

Ana Maria Bajan, Caroli, vorbeste despre rolul caracterului de brand in livrarea eficienta a mesajului

Marketing, business development and PR executive manager la Caroli Foods Group, Ana Maria Bajan va vorbi la Challengin’ Communication despre rolul caracterului de brand in livrarea eficienta a mesajului catre shopperi si comsumatori. Comunicarea va fi sustinuta inclusiv cu exemple concrete din campania Servetelul Carolino, una dintre cele mai proaspete povesti de succes in materie de comunicare moderna si eficienta. In prezentarea sa, Ana va provoca marketerii participanti la conferinta sa se implice intr-un joc profesional de luare a deciziei in privinta mesajului de marketing. Ana Maria Bajan s-a alaturat echipei Caroli Foods in urma cu aproximativ un an si jumatate, insa in acest scurt timp energia sa pozitiva, experienta si inteligenta profesionala au imprimat un puls nou brandurilor Caroli, Sissi, Maestro si Campofrio, precum si colegilor sai din organizatie.

NEWS: Reteaua Annabella se alatura marilor retaileri prezenti la Challengin’ Communication    Citeste

Reteaua Annabella se alatura marilor retaileri prezenti la Challengin’ Communication

Lantul de supermarketuri Annabella va participa la conferinta de marketing organizata de Piata, alaturandu-se altor mari retele de retail: Carrefour, Cora, Kaufland, Mega Image, Metro Cash & Carry si Profi Rom Food. Annabella se afla in Top 20 de retaileri din Romania si opereaza 52 de magazine, majoritatea in judetul Valcea. Acum cateva zile a fost inaugurat primul magazin Annabella din Bucuresti, intr-unul din cele trei spatii preluate de la Mega Image. Valcenii urmaresc sa-si consolideze prezenta in Bucuresti prin deschiderea altor magazine, fiind in negocieri pentru preluarea mai multor spatii comerciale.

NEWS: HL Display este partener gold la Challengin’ Communication    Citeste

HL Display este partener gold la Challengin’ Communication

Una dintre cele mai mari companii de servicii instore din lume, HL Display se alatura conferintei Challengin’ Communication ca partener gold. Fondata cu peste 50 de ani in urma de suedezul Harry Lundvall, HL s-a dezvoltat odata cu formatele moderne de retail, promovand optimizarea esentiala a spatiului magazinelor ca misiunea sa principala, definitorie si diferentiatoare. Astazi este prezenta, prin filiale proprii sau prin distribuitori autorizati, in 44 de tari de pe cinci continente.

NEWS: Raluca Munteanu, Millward Brown, se alatura speakerilor    Citeste

Raluca Munteanu, Millward Brown, se alatura speakerilor

Raluca Munteanu este account manager la compania de research Millward Brown si va vorbi in sesiunea I a conferintei Challengin’ Communication despre reclamele video in mediul digital: de ce unele au succes iar altele eşuează, ce releva unele exemple de reusita in materie si ce tips & tricks putem desprinde. Recent, Millward Brown a finalizat un studiu realizat in peste 40 de tari care analizeaza comportamentul oamenilor fata de continutul video rulat in diverse medii si furnizeaza informatii valoroase in acest sens pentru marketeri. Tot in sesiunea I a conferintei vor vorbi Paul Anghel – ANPC, Ioan Simu – Mercury Research, Petrisor Obae – Paginademedia si Bogdan Apostol – MediaTrust.

NEWS: Ce pregateste Marionnaud Paris pentru participantele la Challengin’ Communication    Citeste

Ce pregateste Marionnaud Paris pentru participantele la Challengin’ Communication

Reteaua de parfumerii de lux Marionnaud Paris sustine conferinta de marketing Challengin’ Communication in calitate de partener gold. Impreună cu agenţia QB Promotion, Marionnaud va suprinde (mai ales) invitatele cu doua standuri la care vor fi intampinate de make-up artists, cu un stand de parfumerie si un voucher de cumparaturi pentru toti cei care isi vor imortaliza prezenta la conferinta cu o fotografie la photo wall-ul Marionnaud. Retailerul francez si-a rezervat dreptul de a veni si cu alte surprize in data de 7 aprilie. Marionnaud Paris opereaza 29 de magazine, majoritatea situate in centre comerciale de tip mall din principalele orase ale Romaniei. La nivel international, compania are vanzari anuale de peste 1 miliard de euro.

NEWS: Ioana Borza, Farmec, este speaker la Challengin’ Communication    Citeste

Ioana Borza, Farmec, este speaker la Challengin’ Communication

Marketing managerul companiei Farmec, Ioana Borza, va participa ca speaker la conferinta Challengin’ Communication, alaturi de alte personalitati ale marketingului si comunicarii. Ioana Borza este persoana care sa in spatele imaginii Farmec, coordonand, de 10 ani, activitatile de marketing ale celui mai mare producator roman de cosmetice. In toata aceasta perioada si-a pus o amprenta personala asupra imaginii brandurilor companiei, vorbind de fiecare data cu entuziasm despre drumul produsului de la idee la realizare, de la concept la cercetare, dezvoltare, promovare si campanii de comunicare.

NEWS: Cora confirma prezenta la Challengin’ Communication    Citeste

Cora confirma prezenta la Challengin’ Communication

Hipermarketurile Cora au confirmat participarea la conferinta de marketing Challengin’ Communication. Cora este singurul retailer din Romania care opereaza si utilizeaza, printre alte instrumente de comunicare cu shopperii, un card de fidelitate. Pe langa reteaua de magazine, Cora opereaza si coradrive.ro, o platforma pentru comenzi online dar si pentru comunicare online cu consumatorii.

NEWS: Bogdan Apostol, MediaTrust, se alatura speakerilor    Citeste

Bogdan Apostol, MediaTrust, se alatura speakerilor

Directorul general al MediaTrust, Bogdan Apostol, va participa ca speaker la conferinta Challengin’ Communication. MediaTrust este cea mai importanta companie specializata in monitorizare media din Romania si este afiliata la Federatia Internationala a Companiilor de Monitorizare Media.

NEWS: Oana Sbarlea, Unilever, vorbeste despre soft power-ul brandurilor la Challengin’ Communication    Citeste

Oana Sbarlea, Unilever, vorbeste despre soft power-ul brandurilor la Challengin’ Communication

Personal care brand manager la Unilever, Oana Sbarlea va reprezenta compania in calitate de speaker si va vorbi despre consolidarea soft power-ului brandurilor. Pornind de la analiza unor campanii recente ale Unilever, Oana va evidentia componentele care tin de sfera soft power-ului brandurilor implicate si, mai ales va evidentia modalitatile prin care aceasta valoare este cultivata si consolidata, in special prin social media. „Pentru a consolida soft power-ul brandurilor trebuie sa fii in permanenta proactiv si sa raspunzi rapid si adecvat tuturor provocarilor care apar, social media fiind un mediu in care provocarile apar frecvent”, spune Oana. In cei sase ani de cand face parte din echipa Unilever, Oana a fost implicata in multe proiecte de marketing, dar primul i-a ramas cel mai drag: Prajituria. Impreuna cu Ana Maria Bajan (astazi director de marketing al Caroli si speaker in aceeasi sesiune a conferintei Challengin’Communication) si cu Iulia Floricica, Oana a coordonat acest proiect digital local dedicat margarinei Rama – o platforma care a devenit sursa principala de inspiratie pentru gospodinele care cauta retete noi de prajituri de casa, retete incarcate si validate de alte gospodine.

NEWS: Carrefour participa la conferinta Challengin’ Communication    Citeste

Carrefour participa la conferinta Challengin’ Communication

Carrefour Romania a confirmat participarea la conferinta de marketing Challengin’ Communication. Printre reprezentantii hipermarketurilor Carrefour va fi Anca Stefanescu, manager de dezvoltare a vanzarilor. Retailerul va nominaliza ceilalti reprezentanti ai sai la conferinta in zilele urmatoare.

NEWS: Echipa Metro Cash & Carry Romania la Challengin’ Communication    Citeste

Echipa Metro Cash & Carry Romania la Challengin’ Communication

Cel mai mare operator cash & carry din Romania, Metro CCR, participa la conferinta de marketing organizata de Piata cu o echipa din care fac parte Efstratios Tsikmis - head of branding department, Laura Ramboiu – category manager processed meat & delikatessen department si Beatrice Otobicu - asistent dairy department.

NEWS: Mega Image a confirmat participarea    Citeste

Mega Image a confirmat participarea

Raluca Alexandrescu, brand & communication marketing manager la Mega Image, va participa la conferinta Challengin’ Communication. Raluca este membra a echipei Mega Image de mai bine de noua ani, activand in departamentul de marketing. Cu aproape 500 de magazine, Mega Image este retailerul cu cea mai mare retea din Romania.

NEWS: Reteaua de supermaketuri Profi confirma participarea    Citeste

Reteaua de supermaketuri Profi confirma participarea

Echipa Profi va fi reprezentata la conferinta Challengin’ Communication prin Vlad Marginean, specialist in marketing. Cu 380 de magazine in 180 de localitati urbane si rurale, Profi Rom Food este retailerul cu cea mai exinsa retea din Romania.

NEWS: Kaufland participa la Challengin’ Communication    Citeste

Kaufland participa la Challengin’ Communication

Echipa Kaufland Romania a confirmat participarea la conferinta de marketing organizata de Piata prin trei reprezentanti: Alexandra Cirstea – head of online marketing, Loredana Ghimfus – responsabil relatii publice si comunicare si Katharina Scheidereiter, responsabil CSR. Kaufland, retailerul cu cele mai mari vanzari din Romania, este foarte activ in comunicarea cu consumatorii, atat prin media traditionala (print, radio), cat si in online. Revista Kaufland este, in prezent, tiparitura cu cel mai mare tiraj din Romania.

NEWS: Petrisor Obae, speaker la Challengin’ Communication    Citeste

Petrisor Obae, speaker la Challengin’ Communication

Petrisor Obae, editor Paginademedia.ro, se alatura speakerilor la conferinta de marketing Challengin’ Communication. Creatorul siteului Paginademedia, Petrisor este un jurnalist cu experienta de peste 20 de ani, specializat in analiza media si comunicare, un foarte bun cunoscator atat al canalelor traditionale, cat si al digitalului. Challengin’ Communication se bucura de sprijinul Paginii de media in comunicarea catre marketeri, publicitari si analisti.

NEWS: Patru personalitati confirma participarea ca speakeri la Challengin’ Communication    Citeste

Patru personalitati confirma participarea ca speakeri la Challengin’ Communication

Cristina Miclea – directorul de marketing al Albalact, Ana Maria Bajan – director de marketing al Caroli Foods Group, Paul Silviu Anghel – director general in Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor si Ioan Simu – general manager al Mercury Research au confirmat participarea ca speakeri la Challengin’ Communication.

De mai bine de zece ani în echipa Albalact, Cristina a insufletit brandurile fanion ale companiei – Zuzu, Fulga, Rarau, Albalact. Pasiunea si priceperea sa au contribuit decisiv la atingerea de catre Albalact a pozitiei de lider in piata lactatelor.

Ana Maria Bajan s-a alaturat echipei Caroli in urma cu doar un an si jumatate, insa energia sa pozitiva si inteligenta profesionala au imprimat un puls nou brandurilor Caroli, Sissi, Maestro si Campofrio, dar si angajatilor Caroli Foods Group.

Paul Silviu Anghel cunoaste indeaproape piata bunurilor de larg consum, din perspectiva specialistului in drepturile consumatorilor. Are o experienta acumulata de-a lungul multor ani, iar astazi conduce directia generala de control si supraveghere a pietei si armonizare europeana din cadrul ANPC. Ioan Simu este un speaker carismatic si are o bogata experienta in media mix. Director al Mercury Research, Ioan a condus cercetarile efectuate de-a lungul anilor de echipa Mercury in domeniul eficientei si al impactului canalelor de comunicare folosite de companii si branduri.




Descarca toate pozele

Concept

De peste 11 ani, suntem alaturi de si in dialog cu cei mai importanti jucatori din industriile de Retail si FMCG.

Avem acces direct la principalele surse de informare din marketing si vanzari si intelegem nevoile factorilor de decizie din cele doua mari industrii.

Plecand de la acestea, am dezvoltat un concept unic de evenimente prin care ne propunem sa oferim solutii concrete de marketing si comunicare, idei si studii de caz, analizate din perspectiva eficientei.

FMCG si Retail Marketing Conference este un concept umbrela pentru o serie de evenimente anuale dedicate exclusiv strategiilor de marketing si comunicare din cele doua industrii.


Agenda evenimentelor va fi formata plecand de la nevoile concrete ale oamenilor de marketing din FMCG si Retail:

Eficientizarea investitiilor in marketing.

Solutii pentru construirea unor branduri durabile

Creativitate in comunicarea cu consumatorul.

Target

Directori de Marketing si Comunicare din FMCG si Retail
Profesionisti in Comunicare/Agentii de publicitate

Brand Manageri
Category Manageri
Manageri de Achizitii / Vanzari
Profesionisti in Market Research

Parteneri Principali Parteneri Gold           Parteneri Media

  • Parteneri
  • Parteneri
  • Parteneri
  • Parteneri>
  • Parteneri